家裝行業(yè)品牌推廣方案-全屋定制
一、市場分析
1.1市場概況
隨著房產(chǎn)市場步入成熟期，舊房改造、局部翻新的需求開始激增， 80/90后成為家裝市場的兩大中堅力量，由于時間精力有限，以一線城市70后男性為代表的人群，更愿意選擇省心省力的假裝服務(wù)，尤其更偏好全包。
在智能化/科技感方面的優(yōu)勢以及“多樣風(fēng)格選擇，統(tǒng)一風(fēng)格效果，品質(zhì)從一開始就看到”等特點，讓全屋定制在一線城市尤為受到追捧。
此外，互聯(lián)網(wǎng)家裝已融入各梯級市場，尤其受90后和一線城市歡迎，發(fā)展勢頭良好。
1.2市場趨勢
隨著新一輪消費升級，以及房地產(chǎn)市場逐漸步入成熟期，家居裝修需求仍呈現(xiàn)逐年增長的趨勢，與之相應(yīng)，國內(nèi)家居裝修行業(yè)市場規(guī)模，同樣呈現(xiàn)逐年遞增的趨勢。
截至2017年中國家居裝修行業(yè)市場規(guī)模已經(jīng)突破2萬億元，根據(jù)預(yù)測，到2020年，中國家居裝修行業(yè)市場規(guī)模將達(dá)到2.6萬億元，保持7%左右的年均復(fù)合增長率。雖然家裝行業(yè)整體營收增速下滑，但市場整體任然保持良好運行。2018年三季度，家裝行業(yè)上市企業(yè)中，70%以上企業(yè)營收利潤均實現(xiàn)正增長。
1.3消費分析
近兩年來，互聯(lián)網(wǎng)家裝占據(jù)主要市場，但是依靠價格優(yōu)勢獲客的模式弊端明顯，在新形勢下，品質(zhì)成為更重要的競爭核心，互聯(lián)網(wǎng)家裝將進(jìn)入品質(zhì)裝修時代。品質(zhì)家裝對于設(shè)計、施工、服務(wù)和保障都有較高的要求，互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺應(yīng)在新要求下提升自身競爭力?；ヂ?lián)網(wǎng)家裝原有消費模式下質(zhì)量良莠不齊、設(shè)計單調(diào)、成本高、推諉責(zé)任等弊端將向全屋定制的個性化設(shè)計、追求質(zhì)量、重視人文關(guān)懷、有利于長久發(fā)展的消費需求發(fā)展過渡。
一線城市消費者受房價、時間、費用等多方面影響，較其它城市有更多消費者選擇就放改造（全國23%的消費者為舊房裝修，對比一線城市有27%的消費者為舊房裝修），而在舊房改造過程中，也會更多考慮局部翻新。簡潔干凈、實用環(huán)保健康是消費者對家裝效果最主要的期待。
1.4客戶分析
70/80后重視使用和環(huán)保健康，90后開始呈現(xiàn)對智能科技、個性潮流的更高追求，目前80/90后仍是家裝市場的兩大中堅力量。
二、行業(yè)分析
2.1行業(yè)現(xiàn)狀
“半包”式裝修仍占主導(dǎo)，“全包“也開始有更多消費者選擇。目前70后消費者中有41%選擇全包，一線城市消費者有40%選擇全包，男性消費者中有37%選擇后全包。
2.2行業(yè)趨勢
全屋定制處在發(fā)展初期，被完全接受仍有待一定的時間來發(fā)展，但消費者對于定制類概念已經(jīng)基本完全接受，在整個家裝過程會選擇定制類產(chǎn)品的消費者已經(jīng)超過70%。
全屋定制式定制家居發(fā)展的一個新方向，全屋定制式家居企業(yè)在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，根據(jù)消費者的設(shè)計要求來制造整屋的專屬家居，定制家居的興起，最初主要是集中在定制櫥柜和定制衣柜等領(lǐng)域，最初是從國外的流行的整體廚房、壁柜移門傳入，以及廚房、衣柜對房屋空間利用要求嚴(yán)格而形成的，隨著我國家居企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)的提高和居民消費水平的提高，定制家居逐步從定制櫥柜和衣柜延伸到了臥室、廚房、客廳、餐廳等全屋定制家居的領(lǐng)域，定制家居逐漸的充斥了家庭空間的每一個角落，這也表明了全屋定制家居的潛力的強大，雖然年輕，但是朝氣蓬勃的發(fā)展實力讓全屋定制成為中國建材家居市場的主流。
定制家居憑借多家居空間的高效利用、滿足消費者的個性化需求、超強的現(xiàn)代感等特點，成為了近年來家居消費領(lǐng)域新的增長點，撐起了整個的家居消費時代。和不溫不火的家居市場相比，定制家居的逆勢增長顯示了定制家居的潛力，據(jù)2016年定制行業(yè)的調(diào)查顯示，未來5年，全屋定制家居市場總?cè)萘繛?000億元，每年還以30%的增幅快速成長。定制家居未來成長的空間是巨大的。
2.3政策趨向
近年來，基于環(huán)保節(jié)約原則，全國多地出臺了新建商品住宅全裝修的規(guī)定，對于家裝行業(yè)來說，此舉將刺激家裝行業(yè)朝兩個方向發(fā)展。一方面，家裝企業(yè)將與房地產(chǎn)開發(fā)商合作，提供住宅全裝修服務(wù)，另一方面，家裝企業(yè)進(jìn)一步提高設(shè)計能力，在軟裝領(lǐng)域及家電零售領(lǐng)域展開競爭。
在限購放開、降息、二套首付比例降低等推動下地產(chǎn)市場持續(xù)復(fù)蘇。據(jù)了解，2015年全年累計商品房銷售面積增速達(dá)到6.50%。定制家居市場則更加充分受益于一、二線城市的回暖及二手房占比的提升。只是因為新房裝修即一次裝修時裝修公司往往具備壟斷性優(yōu)勢，尤其是在毛坯階段裝修，而二手房交易后帶來的二次裝修需求使定制家居優(yōu)勢加大，故二手房占比提升更加有利于定制家居市場。進(jìn)入2016年以來，在去庫存大背景下，樓市利好政策的持續(xù)出臺，更是讓市場預(yù)期向好。尤其近一季度全國二手房成交火熱的背景下，定制家居行業(yè)及定制衣柜短期收入表現(xiàn)仍將保持較高景氣度，而定制家居在商品房及二手房裝修的滲透率將進(jìn)一步提升。
2.4行業(yè)痛點
大部分定制企業(yè)存在生產(chǎn)工藝缺陷，不能做到同款同色，沒有能力生產(chǎn)整合同款同色型材，產(chǎn)品相近款色居多。生產(chǎn)排單、配送周期長，成為行業(yè)一大詬病。
三、項目分析
3.1項目現(xiàn)狀
（待分析）
3.2項目定位
（待分析）
3.3項目優(yōu)勢
（待分析）
3.4發(fā)展缺點
（待分析）
3.5未來拓展
（待分析）
四、營銷方案
4.1營銷簡析
全屋定制市場在哪里？
全屋定制作為一個逐漸被一二線城市青年群體熟悉的房屋全裝方式，價格高和價格不透明是目前大眾不愿意接受它的主要原因，但其細(xì)處每一套家具獨立制作，大方面整個房屋設(shè)計主題和格調(diào)統(tǒng)一，簡化裝修流程省心省力并且能夠凸顯現(xiàn)代個性和環(huán)保以及品質(zhì)化的潮流，是全屋定制無可替代的優(yōu)勢，更加符合現(xiàn)代消費者的個人風(fēng)格和生活品味。
根據(jù)前面數(shù)據(jù)對房裝行業(yè)分析和市場分析，隨著互聯(lián)網(wǎng)家裝的市場占有率擴大，用戶也愈發(fā)傾向和完全接受互聯(lián)網(wǎng)家裝服務(wù)，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的宣傳和技術(shù)優(yōu)勢，目前是全屋定制蓬勃發(fā)展的最佳時機。全屋定制作為一個中高端的服務(wù)產(chǎn)品，目標(biāo)人群前期應(yīng)以一二線城市有房的中高端消費群體為主，著重于80/90后，品牌定位偏向個性、環(huán)保、品質(zhì)。隨著品牌和營銷建設(shè)和影響力擴大，再下沉市場，垂直領(lǐng)域拓展品裝業(yè)務(wù)。
如何優(yōu)先搶占全屋定制市場？
全屋定制的核心在于個性和獨立設(shè)計感，因為其獨特的行業(yè)性質(zhì)，所以在此行業(yè)擁有知名并且獨立的全屋定制品牌尤為關(guān)鍵，并且由于互聯(lián)網(wǎng)的快速更新迭代，品牌建設(shè)需搶得先機，優(yōu)于其它競品先行占領(lǐng)精準(zhǔn)用戶的第一品牌心理定位，形成品牌競爭力。建設(shè)品牌的同時，利用互聯(lián)網(wǎng)的宣傳優(yōu)勢和技術(shù)優(yōu)勢，結(jié)合線下門店品質(zhì)體驗活動策劃，可以將品牌建設(shè)與效果營銷有機搭配，建設(shè)品牌的同時將業(yè)務(wù)提升，達(dá)到營銷效果，形成口碑傳播，最終達(dá)到品牌與業(yè)務(wù)效果雙建設(shè)雙成就的目的。
4.2品牌建設(shè)
4.2.1前期分析，綜合資源
對項目進(jìn)行綜合分析，含團(tuán)隊專業(yè)性、選材品質(zhì)保障、服務(wù)效率與服務(wù)保障以及項目預(yù)算和應(yīng)用等進(jìn)行綜合分析，對項目優(yōu)缺點進(jìn)行羅列，充分利用已有資源，策劃建設(shè)符合自家品牌的互聯(lián)網(wǎng)家裝宣推方案和線下門店品質(zhì)體驗服務(wù)計劃。
（待具體分析）
4.2.2品牌營銷
4.2.2.1覆蓋搜索，品牌基礎(chǔ)
現(xiàn)下互聯(lián)網(wǎng)雖然以移動互聯(lián)網(wǎng)為主，但是針對全屋定制的行業(yè)特質(zhì)，PC端與移動端的平臺搭建和品牌建設(shè)同等重要。
搜索引擎宣推分為SEO與SEM兩部分，主要以百度搜索、360搜索、搜狗搜索以及UC搜索為主，基于PC官網(wǎng)的建設(shè)和運營，布局本品牌在各大搜索引擎的行業(yè)關(guān)鍵詞以及品牌和業(yè)務(wù)相關(guān)關(guān)鍵詞，并且提升相關(guān)關(guān)鍵詞搜索結(jié)果排名，提升品牌在全網(wǎng)的影響力和吸引更多流量咨詢轉(zhuǎn)化。
效果：如在百度搜索XX（城市/品牌）全屋定制，官網(wǎng)將出現(xiàn)在搜索結(jié)果的首頁的前3排名等。
4.2.2.2內(nèi)容矩陣，品牌沉淀與品牌價值
自媒體作為當(dāng)下移動互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容基石，也是全網(wǎng)的流量集中地，它同時適配PC和移動端。企業(yè)要更低成本且長期穩(wěn)定地建設(shè)自有品牌，拓展品牌影響力和營銷效果，離不開在自媒體上的品牌建設(shè)。
自媒體矩陣分為短視頻和圖文內(nèi)容兩部分，矩陣類別可以針對搜索引擎和流量平臺兩大方面。其中百度百家號、網(wǎng)易、搜狐號等可以針對PC端百度和搜狐網(wǎng)等搜索引擎和門戶網(wǎng)站進(jìn)行全屋定制領(lǐng)域相關(guān)的內(nèi)容創(chuàng)作，提升本品牌在行業(yè)內(nèi)的垂直影響力，快速拓張本品牌在行業(yè)內(nèi)的品牌知名度，覆蓋全網(wǎng)。
頭條號、微信公眾號以及抖音等內(nèi)容矩陣建設(shè)，則可以針對目前的國民級流量平臺，進(jìn)行全屋定制品牌垂直領(lǐng)域的內(nèi)容創(chuàng)作，通過趣味而靈活的方式，讓用戶快速了解全屋定制的概念以及優(yōu)越性，并且感同深受，培養(yǎng)自由品牌的忠誠粉絲和儲備目標(biāo)用戶流量池，促進(jìn)品牌普及，提升業(yè)務(wù)成單。
效果：全網(wǎng)可見，搜索或頭部流量平臺自動推薦關(guān)于本品牌的內(nèi)容，如我們常見的抖音、今日頭條內(nèi)的圖文資訊等。
（具體待策劃）
4.2.2.3電商矩陣，品牌引流
隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，目標(biāo)用戶群體的消費習(xí)慣主要傾向線上。除了品牌沉淀，電商作為業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化的流量口之一，其實也是很好的品牌宣傳渠道。
全屋定制落實到細(xì)節(jié)有很重的一部分其實是家具定制，而京東、天貓等電商平臺是有家具和定制選項，由個性化的家具產(chǎn)品與設(shè)計，進(jìn)而將客戶轉(zhuǎn)化為全屋定制的意向用戶，并且通過主流電商平臺建設(shè)自有品牌的口碑，提升品牌影響力和業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化。
效果：天貓/京東/拼多多等店鋪在家裝或搜索家具等相關(guān)關(guān)鍵詞的分類下店鋪/商品排名靠前，用戶能夠直接通過店鋪下單購買定制家具，也能通過客服引流到微信達(dá)到全屋定制的轉(zhuǎn)化。
（具體待策劃）
4.2.2.4自建平臺，自有品牌
全屋定制的區(qū)別于目前大部分的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品與互聯(lián)網(wǎng)家裝，并且其個性定制和獨立設(shè)計等特性，業(yè)務(wù)成單需要一定的轉(zhuǎn)化周期，傳統(tǒng)方式下溝通方式與跟單成本大而且流失率高，自建平臺留存用戶，并且借助自建平臺拓展自家品牌影響力是重中之重。
H5微官網(wǎng)+小程序+PC端官網(wǎng)+獨立APP（APP相對較重，但能集成更多業(yè)務(wù)與品牌內(nèi)容，可根據(jù)項目需求選擇，后期建設(shè)）
效果：結(jié)合搜索優(yōu)化和自媒體矩陣等宣傳，讓平臺在目標(biāo)用戶群體的移動端和PC端得到足夠的展示，比如微信公眾號的漲粉關(guān)注與營銷活動參與、通過官網(wǎng)客服添加微信、小程序的授權(quán)登錄等獲取客戶信息，增強品牌在全網(wǎng)的知名度和影響力，增強用戶對品牌實力的認(rèn)可和信任感，持續(xù)關(guān)注品牌的自建平臺，在自建平臺上深入了解品牌并促成交易。
（具體平臺功能與運營待策劃）
4.2.2.5線上活動
（根據(jù)項目運營階段和項目需求，待具體策劃）
4.2.2.6其它
（根據(jù)項目具體定位進(jìn)行渠道運營、用戶運營、社群運營等，包含線上分銷策劃、社群團(tuán)購策劃、定點宣傳等）
4.3效果營銷
效果營銷基于前面品牌營銷的建設(shè)，要快速見效，需進(jìn)行以付費為主的廣告投放，直接帶動業(yè)務(wù)成單和品牌宣傳效果。
廣告投放主要以各大流量平臺的信息流等競價廣告為主，如抖音廣告、百度競價廣告、騰訊廣告（朋友圈廣告等）等，能夠根據(jù)具體的年齡段、精準(zhǔn)地域、消費習(xí)慣等屬性進(jìn)行精準(zhǔn)投放，讓精準(zhǔn)用戶看到精準(zhǔn)廣告，快速成單，建設(shè)品牌。
線下則以精準(zhǔn)目標(biāo)用戶所在區(qū)域的地鐵廣告、電梯廣告、公交廣告投放為主，對門店進(jìn)行差異化和服務(wù)體驗升級，采用VR技術(shù)和AI自主設(shè)計等特有體驗服務(wù)結(jié)合福利營銷等手段，在線下門店進(jìn)行定期的活動策劃，提升品牌在本地的影響力和口碑。
效果：不僅僅能夠快速達(dá)到品牌建設(shè)和宣傳的效果，同時能夠直接促進(jìn)成單，帶來利潤，也能夠給自建平臺帶來種子用戶，在后期的運營策劃中，通過用戶增長策劃，降低投放成本，實現(xiàn)品牌自主傳播，最終提升營銷效果。
聯(lián)系我時，請說是在大家居網(wǎng)看到的，謝謝！
未上傳身份證認(rèn)證 
未上傳營業(yè)執(zhí)照認(rèn)證 
