“無定制，不家居”是定制家居行業(yè)的現(xiàn)實處境，既有競爭的成分，也有定制家居概念解體的意味。
向“整裝定制”轉(zhuǎn)型，是定制家居的一條全新航線，誰真正能夠搶先實施和布局這一戰(zhàn)略，則可以提前獲得二次增長航線上的新船票——因為，“整裝定制”市場的基礎規(guī)模約有3.2萬億元，但誰又能實現(xiàn)這輪華麗轉(zhuǎn)身呢？
來源 | 經(jīng)理人傳媒旗下《經(jīng)理人》雜志
策劃執(zhí)行/本刊編輯部
獨家調(diào)研/家居新范式
■ 本刊記者 / 左秦
2022年的“雙十一”，并沒有再次刷新全民購物狂歡的新紀錄。對于這樣的消費形勢，商家們似乎事先已有預判，因此在打折促銷、優(yōu)惠幅度方面，比往年更為謹慎——但是，這樣更無法招徠顧客。
以素有“家居商業(yè)一條街”之稱的上海宜山路為例。這條路的兩側(cè)遍布了家電、建材、燈飾、家具、家裝等綜合家居零售，現(xiàn)在早已失去了往日熙熙攘攘的氣氛，各店鋪營業(yè)人數(shù)甚至比每天光顧的客人還多。過去幾年盛行的定制家居品牌如我樂家居（603326.SH）、志邦家居（603801.SH）、尚品宅配（300616.SZ）等互相毗鄰的豪華門店，更呈面面相覷之狀。
定制家居公司如今的現(xiàn)實，雖然折射出今年的消費景氣問題，但更和自身發(fā)展模式休戚相關。
2018年9月25日，隨著頂固集創(chuàng)（300749.SZ）在深交所敲響上市鐘聲，資本市場將包括其在內(nèi)的九家家居上市公司專門單列為一個細分板塊——定制家居。
在中國傳統(tǒng)文化中，“九”為至尊之數(shù)，“十”是滿盈之數(shù)，物極必反，滿則溢，盛極必衰。其實，在上市的家居行業(yè)公司板塊中，涉及所謂定制家居業(yè)務的，遠不止九家，不過，時間久了，就有了既定俗成，定制家居板塊就成了一種資本概念。
如果以2011年第一家上市的定制家居公司索菲亞（002572.SZ）算起，今年正好是定制家居概念誕生的10周年，然而在這樣一個值得紀念的時期，卻可能遭遇“概念瓦解”和“板塊重塑”。
無定制，不家居
隨著進入2022年以來，九家定制家居上市公司的表現(xiàn)差異日益加大，在面臨“群體瓦解”的同時，也使得所謂定制家居股突然變成了一個虛幻的概念。
市值。盡管，公司市值大小受制于一定的市場情緒波動，但也在一定程度上反映了公司自身價值能力。
以2022年11月14日為觀察時間點，九家定制家居上市公司的市值表現(xiàn)，并不理想（表1）。
合計九家定制家居上市公司總市值約1088.22億元，而這一集體數(shù)據(jù)僅相當于歐派家居（603833.SH）一家在2021年4月創(chuàng)下的最高市值記錄。此外，整合這些公司曾創(chuàng)下的各自最高市值歷史記錄，目前市值平均下跌58.62%，其中市值蒸發(fā)率高達50%以上的占7家之多，按嚴重程度排序依次為：尚品宅配（300616.SZ）、好萊客（603898.SH）、頂固集創(chuàng)（300749.SZ）、金牌廚柜（603180.SH）、索菲亞（002572.SZ）、皮阿諾（002853.SZ）、我樂家居（603326.SH）。
從市值由高變低的趨勢圖來看，各公司市值峰頂發(fā)生的時間段主要集中在2015～2021年之間，而向下拐點時刻主要發(fā)生在2022年上半年。
業(yè)績。再看表2、3九家定制家居上市公司今年上半年業(yè)績。無論從營收還是凈利潤的同比增長率角度，沒有一家出現(xiàn)高于去年同期的情況。營收同比增長率方面，5家負增長，而凈利潤同比增長方面，6家負增長。
關于業(yè)績衰退表現(xiàn)，抽樣部分公司的表述：
歐派家居稱，2022年上半年，面對經(jīng)濟增速放緩、疫情反復及房地產(chǎn)調(diào)控的嚴峻市場環(huán)境，公司以“拓渠道、搶流量、增單值、擴份額”為總基調(diào)，多維度積極推進大家居戰(zhàn)略，在較高業(yè)績基數(shù)背景下，努力實現(xiàn)了營業(yè)收入的較快提升以及利潤的平穩(wěn)增長。
尚品宅配稱，2022 年上半年，公司緊密圍繞今年整體目標來開展工作，強化核心基礎能力及核心主業(yè)增長。但新冠疫情的反復以及房地產(chǎn)市場的萎靡，對公司生產(chǎn)經(jīng)營造成較大影響，使得公司經(jīng)營業(yè)績出現(xiàn)下滑。
金牌廚柜稱，2022 年上半年，行業(yè)面臨疫情呈現(xiàn)多發(fā)散發(fā)影響導致線下消費受阻且恢復緩慢、上游房地產(chǎn)行業(yè)銷售、投資下降的挑戰(zhàn)。
皮阿諾稱，2022年上半年疫情反復，市場需求放緩，零售渠道雖保持增長，但公司在嚴控大宗工程業(yè)務風險下，聚焦央國企地產(chǎn)商，訂單總量出現(xiàn)戰(zhàn)略性下滑。
我樂家居稱，公司虧損的主要原因是2022年上半年新冠疫情在多地持續(xù)出現(xiàn)，對疫情所在地區(qū)的銷售業(yè)務開展造成了一定程度的影響。
綜上，除了歐派家居提到了公司在內(nèi)部推行積極經(jīng)營策略之外，其他公司將業(yè)績下滑歸咎于外部因素：其一為疫情影響；其二為房地產(chǎn)市場影響。然而，外部因素難道比內(nèi)部因素更為重要嗎？這里，從門店變化情況和相關營業(yè)成本費用維度來觀察。
門店。由于多家公司此前在TO B業(yè)務上，受房地產(chǎn)公司拖欠債務影響，因此進入2022年后，將業(yè)務重心重歸TO C，這也意味著，和經(jīng)銷商合作鞏固和擴大門店則成為重要的經(jīng)營策略，由此，門店數(shù)量的變化，成為觀察這些公司經(jīng)營表現(xiàn)的重要依據(jù)。
但是，根據(jù)對比2021年底和2022年上半年的門店情況，除了歐派家居、志邦家居、金牌櫥柜出現(xiàn)擴增200家以上門店之外，好萊客、我樂家居、頂固集創(chuàng)表現(xiàn)得相對保守，而索菲亞、尚品宅配、皮阿諾則出現(xiàn)了關店潮——三家中，索菲亞消失了790家、尚品宅配消失了429家、皮阿諾消失了22家（表4）。
運營。再分析相關營業(yè)成本費用。多家公司或在銷售費用，或在管理費用，以及研發(fā)費用上出現(xiàn)了不同程度的削減。這一方面嚴重影響了公司的品牌推廣、渠道建設、消費者促進，另一方面也延遲了公司新產(chǎn)品、新技術的推陳出新，結(jié)果導致的是：競爭力下降、買方市場降低購買欲、品牌力影響停滯。
對于“九家定制家居上市公司”這一集團聯(lián)盟，由于內(nèi)部成員在市值、業(yè)績和經(jīng)營等表現(xiàn)方面，彼此之間的差異越來越呈現(xiàn)巨大化，因此已經(jīng)越來越不適合作為一個競爭性整體來歸納。而更重要的是，所謂“定制家居”其實已經(jīng)不是“九家定制家居上市公司”的專享業(yè)務。在大家居板塊中，其他家具類上市公司也早已涉足定制業(yè)務——請注意“早已”兩字，比如曲美家居（603818.SH）。
解構(gòu)。來看一下曲美家居的自我定義。曲美家居這樣解釋：首先，是一家主要從事中高檔民用家具及配套家居產(chǎn)品的研發(fā)、設計、生產(chǎn)和銷售業(yè)務，為消費者提供全屋家具和家居用品解決方案的公司；其次，是行業(yè)內(nèi)少數(shù)具備全品類家具產(chǎn)品研發(fā)、設計和生產(chǎn)能力的品牌家居企業(yè)。
盡管，曲美家居從沒有宣稱自己是所謂的定制家居公司，但事實上它不僅“是”，而且早已“侵入”了“九家定制家居上市公司”所在的市場。
曲美家居于2015年實現(xiàn)上市，盡管上市后三年內(nèi)，未明確將其主營業(yè)務命名為定制家居，但并不掩飾自己對定制家居的“戰(zhàn)略野心”——“要為用戶提供功能個性化與美學相結(jié)合的定制家居解決方案?！?br />
2018年，曲美家居正式將定制家居業(yè)務納入其主營業(yè)務之一，只是名稱上采取了較保守的稱呼“定制家具”。根據(jù)當年的財報顯示，該項業(yè)務營業(yè)收入為5.94億。其后的2019～2021年，曲美家居來自“定制家具”業(yè)務的營業(yè)收入實現(xiàn)有序的增長，分別為7.26億、7.85億、8.47億。
對比九家定制家居上市公司市值排名中最末尾的皮阿諾、我樂家居、頂固集創(chuàng)有關定制家居業(yè)務（部分業(yè)務合并計算）在2020～2021年的業(yè)績比對，曲美家居“定制家具”的收入規(guī)模完全可和此三家進行分庭抗禮。須知，“定制家具”業(yè)務還僅僅只是曲美家居多項主營業(yè)務中的一項。
除曲美家居之外，家居類上市公司中，還包括顧家家居（603816.SH）、美克家居（600337.SH）、德爾未來（002631.SZ）等，均涉及定制家居業(yè)務。實際上，在家居、家具行業(yè)中，其實早已形成了“無定制，不家居”的解構(gòu)現(xiàn)實，因此，所謂九家定制家居上市公司控制的市場格局已經(jīng)不存在，而是“集體定制、充分競爭”。
那么，此前已經(jīng)享受10年概念紅利之久的第一批主業(yè)為定制家居的企業(yè)，又將如何找到自己的二次增長機會呢？
整裝，緊張的“新船票”
“轉(zhuǎn)型”是當下定制家居公司的核心命題。
根據(jù)今年第三季度財報數(shù)據(jù)，九家定制家居上市公司延續(xù)了上半年的基本業(yè)績格局：在營收同比方面，5家公司繼續(xù)負增長，在凈利潤同比增長方面，6家公司延續(xù)負增長。按此趨勢，預計截止今年財年結(jié)束，目前的格局大概率不會改變。如果要改變尷尬現(xiàn)狀，只能期望于2023年，但是又將如何改變呢？
回到定制家居這一業(yè)務概念本身。自該概念誕生10年后的今天，有必要質(zhì)疑所謂的“定制家居”是否具有現(xiàn)實意義？
前文已經(jīng)提到，在家具大板塊中，包括曲美家居在內(nèi)的家具制造公司，實際早已“無定制，不家居”，而事實上呢，消費者在確定購買時，往往會根據(jù)自己的居室、偏好，要求商家對樣品實物進行設計改造，涉及的產(chǎn)品會涉及沙發(fā)、櫥柜、床架、衣柜、桌子、椅子，當然更包括一些組合家具等。因此，“定制家居”僅僅是這種服務模式的概念轉(zhuǎn)換，使其更明確為家居企業(yè)的商業(yè)模式。
在過去10年的概念紅利期，定制家居公司的注意力其實根本不在消費者痛點上，反而呈現(xiàn)出極強的賣方思維：由于每個消費者的家庭居室有不同的室內(nèi)情況和不同訴求，而過去的定制家居公司在商業(yè)模式有關銷售模式的設計上，只賣貨，不考慮消費者裝修環(huán)境，盡管有些定制家居公司也通過門、窗品類進行產(chǎn)品延伸，或者進行了“從門廳到廚房，再到臥室”的全屋定制升級，但是并沒有顧及室內(nèi)裝修和家居的整體融合，因此這種“硬家居”的銷售模式，本質(zhì)上還是延續(xù)了傳統(tǒng)的家居零售思維。
一個優(yōu)質(zhì)的商業(yè)模式，價值內(nèi)核在于：發(fā)現(xiàn)和尊重消費者痛點——找到可實現(xiàn)價值的機會，并通過提供解決方案——產(chǎn)生匹配消費者的各種價值選項，最終實現(xiàn)消費者和企業(yè)的共贏價值。顯然，過去所謂“定制家居”概念下的商業(yè)模式，出現(xiàn)了“價值斷裂”（表5）。
從“定制家居”向“整裝定制”的轉(zhuǎn)型，由歐派家居率先提出，這一戰(zhàn)略思維改變，有助于該企業(yè)自身的新發(fā)展，同時也給行業(yè)創(chuàng)造了二次增長的可能。
對于轉(zhuǎn)型，歐派家居這樣表述：“國內(nèi)精裝、整裝業(yè)務的持續(xù)推進對傳統(tǒng)零售渠道客流沖擊較為明顯。其中，家裝公司作為前置入口，對客流的分流作用較大。為布局整裝渠道，拓展客戶資源?！?br />
具體怎么做？歐派家居提出，公司直接選擇和各地規(guī)模較大、口碑較好的優(yōu)質(zhì)家裝公司開展合作，充分利用公司品牌知名度高、產(chǎn)品品類豐富、品類搭配工藝板材一體化等優(yōu)勢，輔以公司成熟的信息化銷售系統(tǒng)，迅速導入家裝企業(yè)終端，極大提升終端效率，縮短磨合期，對其進行品牌和產(chǎn)品的同步賦能。在整個客戶服務環(huán)節(jié)，公司負責產(chǎn)品的生產(chǎn)制造以及營銷支持等，家裝公司負責提供定制家居設計安裝服務和家裝設計落地施工。
根據(jù)財報披露，歐派家居在今年6月6日，將其原整裝大家居“星之家”品牌煥新為“鉑尼思”，進行了品牌、業(yè)務模式、產(chǎn)品的全面升級，并在報告期內(nèi)實現(xiàn)業(yè)績的高速增長。
我們分析認為，根據(jù)戰(zhàn)略的調(diào)整，歐派家居的下一步業(yè)務將分為兩個主體賽道：除了繼續(xù)強化終端門店的TO C業(yè)務之外，將勢力開拓具有TO B業(yè)務屬性的對家裝公司的配套業(yè)務。
正如歐派家居所說的，由于“家裝公司作為前置入口，對客流的分流作用較大”，因此從某種程度上，歐派家居將和家裝公司簽訂協(xié)議，成為后者的上游供應鏈環(huán)節(jié)，由此解決了之前的“價值斷裂”問題，進而完成自我價值實現(xiàn)的最終閉環(huán)。
對此，歐派毫不掩飾自己的目的：“整裝業(yè)務的拓展有利于公司在新的市場環(huán)境下擴展客流渠道，搶占市場份額。公司積極落地整裝經(jīng)銷商營銷幫扶政策，加快整裝渠道開拓及營銷終端模式建設步伐。同時，公司通過機制設計等強化、引導歐派零售經(jīng)銷商與當?shù)丶已b、整裝渠道公司進行業(yè)務合作，推動零售和整裝經(jīng)銷商攜手激活當?shù)厥袌龅亩ㄖ萍揖赢a(chǎn)品消費，一起努力完成歐派對當?shù)丶揖邮袌龅匿N售拓展，提升歐派品牌整體占有率?！?br />
除了歐派家居之外，行業(yè)市值排名第二的索菲亞也在整裝業(yè)務上加快了步伐。根據(jù)2022年半年報披露，公司的整裝收入同步增長176.54%，是各業(yè)務板塊中同比增速最大的一項突破性業(yè)務。而尚品宅配則在2022年半年報披露，該公司的整裝業(yè)務合同金額總數(shù)，已經(jīng)成為公司第三大合同資源。
根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院研報數(shù)據(jù)顯示，2023年家裝行業(yè)市場規(guī)模將達到3.2萬億元，其中整裝市場的規(guī)模將達到1.3萬億，并將以超過20%的增速持續(xù)高增長。整裝已然成為家居建材產(chǎn)業(yè)潮動萬億市場的新賽道，行業(yè)走向共生共贏的整合浪潮。定制家居企業(yè)、家裝公司、產(chǎn)品品牌商的強強聯(lián)合、相互賦能。
將業(yè)務拓至整裝市場，對于所有的定制家居公司而言，已經(jīng)毫無疑問是通往二次增長的重大機會，如果今天仍然沒有實施、布局這一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，那么就會失去這張明天的“船票”。
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