自從歐派家居「699策略」一出來(lái)，定制家居行業(yè)開啟了新一輪討論熱度，這個(gè)熱度跟價(jià)格有關(guān)，也跟價(jià)值有關(guān)，采取跟隨策略的品牌，在討論價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，采取差異化策略的品牌，在討論價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)。
價(jià)格對(duì)任何一個(gè)行業(yè)而言，都是一個(gè)極其敏感的因素，也是一個(gè)重要的購(gòu)買決策因素，不同的地方在于，有些行業(yè)需求價(jià)格彈性更高，有些行業(yè)的需求價(jià)格彈性相對(duì)較低，比如彩電的彈性就要高于廚電。
1.從家居行業(yè)的「699策略」到價(jià)格戰(zhàn)討論
當(dāng)頭部品牌（通常是具有規(guī)模優(yōu)勢(shì)、成本優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)）開始降價(jià)，大家都比較容易聯(lián)想到一個(gè)話題，會(huì)不會(huì)發(fā)生「價(jià)格戰(zhàn)」。
有人說(shuō)，699策略」打響了家居行業(yè)「價(jià)格戰(zhàn)」的第一槍；也有人說(shuō)，「699策略」只是曾經(jīng)「799策略」的翻版；也有人說(shuō)，「699策略」跟當(dāng)年的「19800策略」有點(diǎn)類似；還有人說(shuō)，家居行業(yè)正在走家電行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)老路。
帶著這些問(wèn)題，石頭簡(jiǎn)單地研究了一下，當(dāng)年家電行業(yè)發(fā)生過(guò)的價(jià)格戰(zhàn)。
重點(diǎn)關(guān)注家電行業(yè)為什么會(huì)出現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)以及價(jià)格戰(zhàn)過(guò)后的競(jìng)爭(zhēng)格局變化，家居與家電行業(yè)的差異性，最后再看看歐派家居的「699策略」。
2.家電行業(yè)兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)
說(shuō)到家電行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)，往往容易想起兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，一個(gè)是彩電行業(yè)，另一個(gè)是空調(diào)行業(yè)，因?yàn)檫@兩個(gè)行業(yè)，都曾發(fā)生過(guò)價(jià)格戰(zhàn)。
不同的地方在于，彩電行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)，發(fā)生的時(shí)間比較久遠(yuǎn)（1996年-2001年，也有說(shuō)1996年-2005年的），打的次數(shù)比較多（有說(shuō)5次的，也有說(shuō)6次的），對(duì)彩電行業(yè)格局變化，影響比較大。
而空調(diào)行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)，相對(duì)來(lái)說(shuō)，時(shí)間沒(méi)有那么久遠(yuǎn)（2014-2016年），影響也沒(méi)有那么深遠(yuǎn)，打的次數(shù)也沒(méi)有那么多。
3.當(dāng)年彩電行業(yè)為什么會(huì)發(fā)生價(jià)格戰(zhàn)
以彩電行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)為例，我們來(lái)看看「價(jià)格戰(zhàn)」的成因與影響。
成因來(lái)看，當(dāng)時(shí)彩電行業(yè)出現(xiàn)了產(chǎn)能過(guò)剩，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，行業(yè)價(jià)格需求彈性存在，頭部品牌擁有規(guī)模效應(yīng)，部分原材料降價(jià)，利潤(rùn)空間相對(duì)較大。
具體來(lái)講，長(zhǎng)虹為什么在1996年3月發(fā)起「價(jià)格戰(zhàn)」，其一是因?yàn)轱@像管大幅降價(jià)（占整機(jī)成本60%），長(zhǎng)虹凈利率高于行業(yè)平均，發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)可以搶奪市場(chǎng)。
格局影響：早在90年代的后期，家電企業(yè)取得定價(jià)權(quán)后，市場(chǎng)已經(jīng)開啟了一輪整合，彩電廠家數(shù)量快速減少，到1995年，彩電行業(yè)集中度已經(jīng)達(dá)到了CR4＞30%，經(jīng)過(guò)1996年的價(jià)格戰(zhàn)，CR4的市占率，進(jìn)一步提升到將近50%。
現(xiàn)在看來(lái)，1996年的價(jià)格戰(zhàn)，是彩電行業(yè)影響最大的一次價(jià)格戰(zhàn)，后面幾次價(jià)格戰(zhàn)，每次成因有所區(qū)別（有惡性競(jìng)爭(zhēng)的，也有囤貨導(dǎo)致庫(kù)存壓力的，還有技術(shù)革新驅(qū)動(dòng)的），但影響都沒(méi)有第一次深遠(yuǎn)。
有一個(gè)點(diǎn)，是不可否認(rèn)的，發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)的當(dāng)期，對(duì)整個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)水平，影響是比較大的，當(dāng)然行業(yè)格局再次動(dòng)態(tài)平衡后，加上家電行業(yè)的技術(shù)更新，利潤(rùn)水平能夠恢復(fù)，甚至可能更好。
4.導(dǎo)致家電行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的成因有哪些
石頭認(rèn)為，導(dǎo)致家電行業(yè)發(fā)生價(jià)格戰(zhàn)的成因，可分為客觀與主觀兩個(gè)層面。
從客觀因素來(lái)看，市場(chǎng)存在降價(jià)空間（也就是產(chǎn)品毛利、凈利尚可，否則降價(jià)等于虧損）；其次產(chǎn)品同質(zhì)化較為嚴(yán)重（潛臺(tái)詞是，其他營(yíng)銷策略對(duì)市占率提升影響越來(lái)越弱）；細(xì)分市場(chǎng)存在優(yōu)勢(shì)品牌（最好擁有規(guī)模|成本優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)）。
從主觀因素來(lái)看，存在較為嚴(yán)重的產(chǎn)能過(guò)剩|庫(kù)存壓力；優(yōu)勢(shì)品牌追求營(yíng)收規(guī)模和市場(chǎng)份額（存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，最容易出現(xiàn)，價(jià)格戰(zhàn)往往是頭部品牌發(fā)起的）。
5.家電行業(yè)與家居行業(yè)有哪些異同
相同的地方，家電行業(yè)跟家居行業(yè)，都屬于地產(chǎn)后周期細(xì)分市場(chǎng)，市場(chǎng)需求跟地產(chǎn)行業(yè)的景氣度密切相關(guān)，其次都是耐用消費(fèi)品，購(gòu)買頻次低、更新周期長(zhǎng)、購(gòu)買決策較為理性。
不同的地方，家居行業(yè)更加分散，不管是相對(duì)彩電行業(yè)，還是相對(duì)空調(diào)行業(yè)，品牌參與者更多，行業(yè)集中度更低，一方面受限于定制家居行業(yè)的非標(biāo)性（定制屬性、個(gè)性化），另一方面受限于行業(yè)的發(fā)展階段。
6.歐派家居「699策略」會(huì)引發(fā)「價(jià)格戰(zhàn)」嗎
客觀來(lái)看，家居市場(chǎng)存在降價(jià)空間；產(chǎn)品趨同但存在差異化空間（消費(fèi)者的可選擇性更多，涉及定制屬性）；消費(fèi)者有一定的品牌認(rèn)知度（但認(rèn)知度可能還達(dá)不到家電的認(rèn)知度水平）；細(xì)分市場(chǎng)存在優(yōu)勢(shì)品牌。
主觀來(lái)看，定制家居產(chǎn)能是否過(guò)剩（有興趣的朋友，可以去看看產(chǎn)能利用率），是否存在庫(kù)存壓力（定制產(chǎn)品，這個(gè)點(diǎn)主要體現(xiàn)在原材料），優(yōu)勢(shì)品牌是否追求規(guī)模，目前來(lái)看，頭部家居品牌有這個(gè)傾向。
整體來(lái)看，家居行業(yè)沒(méi)有出現(xiàn)很明顯的原材料降價(jià)（主要指板材，待定），也沒(méi)有出現(xiàn)很明顯的產(chǎn)能與庫(kù)存壓力（主要指產(chǎn)能，待定），「699策略」也只是某個(gè)系列產(chǎn)品的降價(jià)策略，而非整體降價(jià)。
這些要素分析，石頭僅談?wù)勑袠I(yè)感知，沒(méi)有去找數(shù)據(jù)進(jìn)行佐證，感興趣的朋友，可以自行尋找事實(shí)依據(jù)。
對(duì)比來(lái)看，當(dāng)下的發(fā)展態(tài)勢(shì)，跟2014年前后的空調(diào)價(jià)格戰(zhàn)，有點(diǎn)像又有區(qū)別。
相同的地方，一是時(shí)間點(diǎn)，二是需求背景。
從時(shí)間點(diǎn)來(lái)看，當(dāng)年格力發(fā)起降價(jià)的時(shí)間點(diǎn)是9月份，結(jié)束時(shí)間是國(guó)慶（節(jié)后恢復(fù)價(jià)格），從需求背景來(lái)看，當(dāng)年是因?yàn)檎咄顺?，?dǎo)致需求提前透支，再加上2014-2015年行情不景氣。
不同的地方，當(dāng)時(shí)的空調(diào)行業(yè)，庫(kù)存壓力較大，原材料有降價(jià)，頭部品牌發(fā)動(dòng)，其它品牌馬上跟進(jìn)，比如美的、志高、奧克斯等。
綜合以上要素，現(xiàn)在家居行業(yè)出現(xiàn)的「699策略」，至少目前來(lái)看，還談不上價(jià)格戰(zhàn)的高度。
一方面，歐派家居沒(méi)有全系產(chǎn)品降價(jià)（尤其是核心產(chǎn)品帶），菲思卡爾系列推出惠民優(yōu)惠，也是借著補(bǔ)貼的說(shuō)法，后期便于進(jìn)退處理。
另一方面，其他大多數(shù)優(yōu)勢(shì)品牌，沒(méi)有選擇馬上跟進(jìn)，而是主張差異化下的價(jià)值戰(zhàn)。
7.更加值得關(guān)注「699策略」的后續(xù)演變
相比「699策略」當(dāng)下引發(fā)的討論，「699策略」的后續(xù)，更加值得關(guān)注。
如果家居行業(yè)環(huán)境進(jìn)一步惡化，如果歐派家居進(jìn)一步加碼，如果其他優(yōu)勢(shì)定制家居品牌紛紛跟進(jìn)或加碼，那么「699策略」有可能是價(jià)格戰(zhàn)的開端。
如果歐派家居的「699策略」，只是一次流量試驗(yàn)，只是一次價(jià)格試探，只是一次向下攫取市場(chǎng)份額的手段，時(shí)間過(guò)去了也就結(jié)束了，那么「699策略」就是一次惠民促銷活動(dòng)。
會(huì)不會(huì)加碼的三個(gè)要素，一是頭部品牌的業(yè)績(jī)壓力（以及背后的環(huán)境壓力），二是頭部品牌的戰(zhàn)略意圖，三是家居產(chǎn)品價(jià)格的需求與競(jìng)爭(zhēng)影響。
最后，在不確定性的「699策略」演變中，擁有核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的家居品牌，往往擁有更多的主導(dǎo)權(quán)。
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