雅潔五金——“品牌終端一體化”的壹串通之道
值得注意的是，壹串通的“品牌終端一體化”分歧于傳統(tǒng)的“品牌終端活躍化”品牌策劃方案，因?yàn)榻K端活躍化重銷售輕品牌、重產(chǎn)品輕文化、重當(dāng)前不重未來(lái)、更活躍輕調(diào)性、缺乏系統(tǒng)性，而雅潔品牌終端一體化朝著品牌鮮明化、產(chǎn)品特色化、活動(dòng)主題化、終端活躍化和導(dǎo)購(gòu)專業(yè)化邁進(jìn)，真正實(shí)現(xiàn)品牌差別化競(jìng)爭(zhēng)。
閱讀目錄
01
項(xiàng)目背景
02
雅潔之戰(zhàn)——品牌終端一體化
03
品牌定位化——雅潔力爭(zhēng)行業(yè)NO.1
04
互動(dòng)溝通化——雅潔終端店面形象全面升級(jí)!
05
組織體系化——1+1＞2
06
活動(dòng)促消化——全新雅潔，高調(diào)登場(chǎng)！
07
產(chǎn)品體驗(yàn)化——門鎖賣點(diǎn)不僅僅是安全？
策劃成效
讓消費(fèi)者對(duì)雅潔五金的產(chǎn)品品質(zhì)、品牌形象有了更全面的認(rèn)識(shí)
得到廠家和經(jīng)銷商的高度認(rèn)可，雅潔五金成為中國(guó)門鎖五金名副其實(shí)的第一品牌
項(xiàng)目背景
新世紀(jì)中國(guó)五金品牌迎來(lái)發(fā)展黃金時(shí)機(jī),尤其是智能產(chǎn)品增長(zhǎng)需求極其誘惑力。中國(guó)智能鎖需求超過(guò)1000萬(wàn)套，每年增長(zhǎng)40%，成為消費(fèi)的主要增長(zhǎng)趨勢(shì)。建筑市場(chǎng)高速發(fā)展為五金企業(yè)也帶來(lái)黃金商機(jī)。隨著建筑材料行業(yè)新技術(shù)、新品種的不斷出現(xiàn)，特別是低碳產(chǎn)品、高科技智能產(chǎn)品。以指紋鎖、智能卡鎖、密碼門鎖為代表的高科技智能五金產(chǎn)品將進(jìn)一步普及。大多數(shù)五金企業(yè)都將工程渠道作為銷售的重中之重。
機(jī)遇往往伴隨著挑戰(zhàn)。國(guó)外五金巨頭對(duì)中國(guó)五金市場(chǎng)虎視眈眈。隨著我國(guó)高檔建筑的大量出現(xiàn)，我國(guó)強(qiáng)大的五金需求市場(chǎng)已引起國(guó)外企業(yè)的注意。目前不少外國(guó)著名企業(yè)，如英格索蘭、三星等紛紛涌入中國(guó)，加劇了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。因此，從某種程度來(lái)說(shuō)中國(guó)五金市場(chǎng)品牌大戰(zhàn)序幕即將拉開(kāi)!然而，中國(guó)五金行業(yè)長(zhǎng)年處于“大而不強(qiáng)”的狀態(tài)。雖然呈現(xiàn)雅潔五金、頂固、匯泰龍等很多在區(qū)域乃至全國(guó)的知名品牌，但強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)導(dǎo)品牌尚未出現(xiàn)，沒(méi)有在國(guó)際市場(chǎng)叫得響的自主品牌企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境加速裂變，中國(guó)五金行業(yè)在遵循了20多年的傳統(tǒng)銷售模式之后，將面臨新的營(yíng)銷變革。雅潔作為五金第一品牌戰(zhàn)略布局如何將其20年積攢下來(lái)的第一品牌能量轉(zhuǎn)換為消費(fèi)者心目中第一品牌?雅潔五金經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)該如何利用年度品牌營(yíng)銷目標(biāo)來(lái)逐步實(shí)現(xiàn)第一品牌戰(zhàn)略目標(biāo)呢?于是，雅潔五金找到了壹串通品牌策劃公司。
通過(guò)分析，壹串通發(fā)現(xiàn)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)五金建材品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知度普遍很低，更談不上品牌美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，加上終端競(jìng)爭(zhēng)激烈、信息龐雜、視覺(jué)混亂，出現(xiàn)消費(fèi)者經(jīng)常迷失選購(gòu)方向和不知所措，高空攔截固然能借媒體的輻射力在更廣的范圍內(nèi)吸引目標(biāo)消費(fèi)群和擴(kuò)大品牌知名度，但這對(duì)于中、小企業(yè)來(lái)說(shuō)同樣是難以逾越的鴻溝。如何低成本、高效率的讓消費(fèi)者更容易、更清晰地記住該品牌的相關(guān)信息?更直接、明了、快捷的選購(gòu)產(chǎn)品?全面提升品牌形象和產(chǎn)品銷量才是制勝之道。
壹串通在洞察五金行業(yè)現(xiàn)狀和雅潔品牌、終端問(wèn)題后，差異化提出雅潔“品牌終端一體化”的營(yíng)銷策略，即重新發(fā)掘雅潔品牌文化、價(jià)值和產(chǎn)品特色并在終端進(jìn)行有效釋放，要賣產(chǎn)品更要賣品牌，把品牌推廣融入終端銷售，使銷售具備了更全面的功能，實(shí)現(xiàn)銷售與品牌建立的雙重目的。成功將品牌、產(chǎn)品、促銷、推廣、公關(guān)、形象六把劍匯集成“品牌終端一體化”這把利劍協(xié)作發(fā)力，直激雅潔終端。
雅潔之戰(zhàn)——品牌終端一體化
簡(jiǎn)單地說(shuō)，“品牌終端一體化”就是“終端品牌化”與“品牌終端化”?！捌放平K端化”就是將品牌的形象與價(jià)值通過(guò)終端進(jìn)行展示、交流，同時(shí)將品牌的功能、情感、個(gè)性、文化和服務(wù)等全面釋放給消費(fèi)者，使其感受到品牌的價(jià)值，從而產(chǎn)生購(gòu)買行為。反過(guò)來(lái)講，“終端品牌化”即在終端建立空間、平面、動(dòng)作和語(yǔ)言四大品牌印象，使品牌內(nèi)涵落地到各個(gè)終端店面展示及人員的各種行為中，最終通過(guò)終端形成品牌印象。
然而，“品牌終端一體化”又不同于傳統(tǒng)的“品牌終端生動(dòng)化”，因?yàn)榻K端生動(dòng)化重銷售輕品牌、重產(chǎn)品輕文化、重當(dāng)前不重未來(lái)、重生動(dòng)輕調(diào)性、缺乏系統(tǒng)性，而雅潔品牌終端一體化朝著品牌鮮明化、產(chǎn)品特色化、活動(dòng)主題化、終端生動(dòng)化和導(dǎo)購(gòu)專業(yè)化邁進(jìn)，真正實(shí)現(xiàn)品牌差異化競(jìng)爭(zhēng)。
壹串通利用雅潔終端建立、傳播品牌形象的策略解決了消費(fèi)者對(duì)五金品牌選擇和產(chǎn)品選擇的困惑，讓消費(fèi)者對(duì)雅潔五金的產(chǎn)品品質(zhì)、品牌形象有了更全面的認(rèn)識(shí)，提高的品牌認(rèn)知度和信譽(yù)度，產(chǎn)品銷量大幅提升，同時(shí)解決了廠家無(wú)力在線上做品牌推廣的困惑，得到廠家和經(jīng)銷商的高度認(rèn)可，雅潔五金成為中國(guó)門鎖五金名副其實(shí)的第一品牌。
品牌定位化——雅潔力爭(zhēng)行業(yè)NO.1
壹串通認(rèn)為：先策略，后創(chuàng)意。任何市場(chǎng)活動(dòng)或廣告運(yùn)動(dòng)都必須是策略先行，先確定正確的前進(jìn)方向，再創(chuàng)意跟進(jìn)，找到獨(dú)特吸引的、實(shí)用有效的方法和手段將市場(chǎng)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。
為了更好擔(dān)當(dāng)雅潔五金品牌策劃工作,并讓雅潔五金每一次品牌營(yíng)銷行為都能為雅潔五金品牌做加分。壹串通品牌策劃公司利用前后15天時(shí)間,對(duì)雅潔五金長(zhǎng)沙、東莞、深圳、南京、上海、廈門等六大主流代表市場(chǎng)的總經(jīng)理、經(jīng)理、店長(zhǎng)、導(dǎo)購(gòu)人員以及雅潔研發(fā)部門進(jìn)行進(jìn)行溝通與走訪，挖掘出雅潔五金區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值，并以此核心價(jià)值進(jìn)行2010年品牌整合營(yíng)銷傳播策略性規(guī)劃。
壹串通洞察到，現(xiàn)時(shí)市場(chǎng)上智能科技產(chǎn)品發(fā)展實(shí)力迅猛，消費(fèi)者愿意為高品質(zhì)五金產(chǎn)品賣單，但國(guó)內(nèi)五金品牌形象品質(zhì)訴求遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有國(guó)際五金品牌自信。其實(shí)，在于五金企業(yè)，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力還是體現(xiàn)在品質(zhì)和技術(shù)實(shí)力之上，而雅潔五金自身優(yōu)勢(shì)很好很強(qiáng)大，擁有國(guó)內(nèi)頂尖的科技實(shí)力、生產(chǎn)能力和良好的執(zhí)行能力，創(chuàng)新能力更是處于行業(yè)之首。產(chǎn)品科技含量很高，使用壽命很長(zhǎng)、用戶口碑很好。雅潔人態(tài)度端正，緊跟世界潮流，立足于自主創(chuàng)新。然而，一個(gè)這么強(qiáng)大的企業(yè)，在龍頭產(chǎn)品上為什么不能脫穎而出?在渠道運(yùn)作中為什么不能如魚(yú)得水?拋開(kāi)品牌積淀不說(shuō)，因?yàn)檫@是行業(yè)中大家都必須經(jīng)歷的，誰(shuí)也不能避開(kāi)。而雅潔目前面臨的沒(méi)有強(qiáng)有力的龍頭產(chǎn)品供消費(fèi)者記憶;渠道發(fā)展陷入僵持，不利于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展;市場(chǎng)定位得不到清晰傳輸;終端一體化深入不夠;品牌推廣力度不足;競(jìng)爭(zhēng)品牌實(shí)力雄厚、數(shù)量多等多個(gè)問(wèn)題。
綜由上述壹串通看出，雅潔五金擁有強(qiáng)大的硬實(shí)力，卻因?yàn)槠放苹\(yùn)作覺(jué)醒較晚，而陷入了市場(chǎng)僵持的困局中。而高品質(zhì)品牌形象塑造是五金行業(yè)問(wèn)鼎中國(guó)五金第一品牌的制勝法寶。依據(jù)品牌建立原則，雅潔以品質(zhì)形象來(lái)建立品牌，因此雅潔五金最佳的策略是搶位戰(zhàn)術(shù)，以搶占中國(guó)五金第一品牌為目標(biāo)，確立“五金國(guó)際化創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)者”的新定位。在實(shí)力對(duì)等的兩軍對(duì)峙中，突破敵陣的最好辦法就是使用尖刀部隊(duì)，在敵陣撕開(kāi)缺口，再全力進(jìn)攻。而對(duì)雅潔而言，這把尖刀就是指紋鎖并以以傳播手段固定品牌的影響力。
品牌核心價(jià)值需要總結(jié)與提煉，而一旦確立，就應(yīng)該以非凡的毅力，持之以恒地堅(jiān)持與維護(hù).其堅(jiān)持原則主要從以下兩個(gè)方面堅(jiān)持:一是橫向堅(jiān)持：即在同一時(shí)期內(nèi)，市場(chǎng)等都應(yīng)圍繞同一主題和形象開(kāi)展，如真功夫;二是縱向堅(jiān)持：1年、2年、10年……品牌不同時(shí)期的不同主題表達(dá)都應(yīng)圍繞這一品牌核心價(jià)值進(jìn)行。雅潔將運(yùn)用制造科技成就中國(guó)五金創(chuàng)新國(guó)際化領(lǐng)導(dǎo)者,提供系列高品質(zhì)五金產(chǎn)品。
互動(dòng)溝通化——雅潔終端店面形象全面升級(jí)!
要讓消費(fèi)者知道你的品牌，記住你的品牌，并且認(rèn)可你的品牌，你需要與消費(fèi)者進(jìn)行有效的溝通，換言之，進(jìn)行品牌傳播。
品牌傳播的目標(biāo)可分為三種：提升產(chǎn)品形象，提升品牌形象，提升企業(yè)形象。根據(jù)不同目標(biāo)，需要對(duì)傳播策略進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。
品牌傳播最主要的方式是廣告。廣告是最能提高品牌知名度的，但也最燒錢，如果只從這個(gè)方面出力，很多企業(yè)往往承受不了，而且總體效果未必很好。所以，除了傳統(tǒng)的廣告，我們需要配合其他傳播方式，比如公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、終端促銷等等，以減少宣傳成本，達(dá)到最佳傳播效果。
其中，公關(guān)活動(dòng)對(duì)提升品牌影響力和美譽(yù)度作用極大;網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷則具有費(fèi)用少、影響大的優(yōu)點(diǎn);至于終端，它是消費(fèi)者接觸品牌的最前線，消費(fèi)者在那里形成的品牌印象無(wú)疑是最為深刻的。
一個(gè)品牌，可能廣告做得很漂亮，但如果終端一塌糊涂，也只能在消費(fèi)者心目中留下糟糕的印象。因此，將終端品牌化，進(jìn)行統(tǒng)一的形象建設(shè)是極其必要的。終端形象——包括硬件和軟件兩方面——應(yīng)該與品牌形象一致，和品牌形成一個(gè)整體，假如不是這樣，就會(huì)造成消費(fèi)者的認(rèn)知落差，從而失去他們的信任。所以，我們通過(guò)各種傳播手段將顧客拉過(guò)來(lái)后，一定要做好終端溝通，踢好臨門的一腳。
對(duì)于雅潔五金本來(lái)存在宣傳版式不統(tǒng)一、LOGO規(guī)范不統(tǒng)一、主色形象不統(tǒng)一等多個(gè)品牌形象不統(tǒng)一問(wèn)題。壹串通認(rèn)為要發(fā)揮終端價(jià)值，形成品牌效應(yīng)，必須對(duì)終端形象進(jìn)行統(tǒng)一的規(guī)范化管理，根據(jù)CI標(biāo)準(zhǔn)制定專柜和專賣店標(biāo)準(zhǔn)手冊(cè)等，從用材、標(biāo)準(zhǔn)色、安裝等進(jìn)行規(guī)范，同時(shí)對(duì)樣機(jī)擺放、POP、海報(bào)、不干膠、吊旗、立牌統(tǒng)一規(guī)定擺放標(biāo)準(zhǔn)。
對(duì)專賣店的店面形象壹串通有以下幾點(diǎn)建議：
1、建設(shè)好產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)，以資金夯實(shí)品牌建設(shè)基礎(chǔ);
2、店內(nèi)有品牌相關(guān)的實(shí)力展示，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信心;
3、以平實(shí)語(yǔ)言告知消費(fèi)者產(chǎn)品特性;
4、以通俗易懂的營(yíng)銷語(yǔ)言取代專業(yè)術(shù)語(yǔ)，提煉產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢(shì)，讓消費(fèi)者一聽(tīng)即懂。
組織體系化——1+1＞2
在品牌終端一體化的軟件建設(shè)上，營(yíng)銷人員是最為關(guān)鍵的因素。營(yíng)銷人員的作用不僅僅是銷售產(chǎn)品，對(duì)顧客而言，他們就是企業(yè)的代表，是品牌形象的一部分。一個(gè)合格的銷售員，不但能夠引導(dǎo)顧客購(gòu)買，而且通過(guò)他的服務(wù)，他可以給顧客帶來(lái)愉快的消費(fèi)體驗(yàn)，從而美化品牌的形象。相反，一個(gè)糟糕的銷售員非但對(duì)產(chǎn)品銷售沒(méi)有多大幫助，甚至還有可能把企業(yè)千辛萬(wàn)苦建立起來(lái)的品牌形象毀掉。因此，在終端導(dǎo)購(gòu)上，我們需要制定一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，并保證每一個(gè)銷售員在能力上、服務(wù)上都能達(dá)到這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。
另一方面，品牌終端一體化建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要整個(gè)團(tuán)隊(duì)的分工配合才能完成。而團(tuán)隊(duì)的工作效率如何，不僅取決于每一位團(tuán)隊(duì)成員的個(gè)人素質(zhì)，更取決于這個(gè)團(tuán)隊(duì)的管理。如果團(tuán)隊(duì)管理做得好，目標(biāo)清晰，分工合理，就能達(dá)到一加一大于二的效果。相反，如果組織松散，每個(gè)人各干各的，互相推諉，就會(huì)造成各種資源的浪費(fèi)，一百個(gè)人的團(tuán)隊(duì)可能做不了五十個(gè)人的事。因此，對(duì)整個(gè)企業(yè)組織進(jìn)行體系化管理就顯得極為必要。這其中，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷隊(duì)伍的管理主要包括以下幾方面：
1營(yíng)銷隊(duì)伍設(shè)計(jì)。包括目標(biāo)的設(shè)定、隊(duì)伍的結(jié)構(gòu)、規(guī)模的規(guī)劃、以及銷售員報(bào)酬體系的設(shè)計(jì)。
2營(yíng)銷隊(duì)伍組建。其主要內(nèi)容是招聘，為團(tuán)隊(duì)找到適用人才。什么是適用的人才呢?不一定是最聰明的，但一定要與職位相匹配，這包括：價(jià)值觀的匹配、能力的匹配、性格的匹配以及期望的匹配。
3營(yíng)銷隊(duì)伍培訓(xùn)。能力可以通過(guò)培訓(xùn)來(lái)培養(yǎng)。通過(guò)系統(tǒng)的培訓(xùn)，企業(yè)可以提供幫助員工充分成長(zhǎng)，使其在能力和服務(wù)上達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)化要求，實(shí)現(xiàn)從會(huì)到熟、從熟到精、從精到神、再由神入化的過(guò)程。
4激勵(lì)。是留住人才的重要方法，分為物質(zhì)激勵(lì)和情感激勵(lì)。物質(zhì)激勵(lì)包括工資、職位提升和學(xué)習(xí)的空間等;情感激勵(lì)則包括表?yè)P(yáng)、尊重、友好的工作氛圍等等。
5考核。每個(gè)月、每個(gè)星期都要對(duì)整個(gè)隊(duì)伍和隊(duì)伍中的每一個(gè)成員進(jìn)行考核，以保證工作的質(zhì)量?？己艘O(shè)立標(biāo)準(zhǔn)，每一項(xiàng)指標(biāo)都應(yīng)該是可量化的。
組織化營(yíng)銷理論認(rèn)為，發(fā)展的根本是組織，業(yè)績(jī)的深層是機(jī)制，銷量的背后是價(jià)值鍵，品牌的核心是人。只有實(shí)現(xiàn)企業(yè)理念、機(jī)制、權(quán)責(zé)、職能、運(yùn)作流程的高度整合，使?fàn)I銷過(guò)程系統(tǒng)化、機(jī)制化，形成持續(xù)的內(nèi)生營(yíng)銷動(dòng)力，才能源源不斷地創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的顧客資產(chǎn)。
活動(dòng)促消化——全新雅潔，高調(diào)登場(chǎng)！
企業(yè)經(jīng)營(yíng)的根本是利潤(rùn)。利潤(rùn)來(lái)自銷售。而銷售，很大程度上來(lái)自促銷活動(dòng)。在品牌終端一體化中，促銷活動(dòng)是一個(gè)重要組成部分，其作用在于釋放品牌力量，大幅度拉動(dòng)銷售。需要注意的是，我們所有的促銷活動(dòng)都不能是單一的，而是要構(gòu)成一個(gè)整體，以形成品牌效應(yīng)。
2010年，壹串通為雅潔五金策劃了多場(chǎng)走“品牌終端一體化”營(yíng)銷策略的活動(dòng)，如設(shè)計(jì)師論壇 、“決勝終端、跨越發(fā)展” 杭州創(chuàng)富交流會(huì)、以及雅潔五金年會(huì)、雅潔五金節(jié)，更策劃推動(dòng)雅潔五金與五金巨頭史丹利合作。傳播公關(guān)方面，壹串通撰寫了多篇新聞稿：《雅潔五金與國(guó)際五金巨頭的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合》、《進(jìn)口五金一定比國(guó)產(chǎn)五金好嗎?》《核心技術(shù)能力使國(guó)內(nèi)五金業(yè)躋身世界市場(chǎng)》《指紋鎖，開(kāi)創(chuàng)家居生活新天地》等。以新聞搞的形勢(shì)在報(bào)張雜志和網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行鋪墊宣傳，同時(shí)展開(kāi)中國(guó)五金業(yè)洗牌格局的討論，引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注隨著活動(dòng)在全國(guó)各大城市的陸續(xù)舉行，雅潔五金的市場(chǎng)占有率和品牌影響力大幅提升。
2010年10月28日，“決勝終端、跨越發(fā)展”——雅潔五金營(yíng)銷創(chuàng)富交流會(huì)于在杭州市委黨校隆重召開(kāi)。會(huì)議邀請(qǐng)了600多位來(lái)自全國(guó)各地的經(jīng)銷商代表和專賣店店長(zhǎng)參加此次交流會(huì)，這是中國(guó)五金行業(yè)最具規(guī)模的一次品牌終端營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)大會(huì)。
交流會(huì)期間，雅潔五金總部特聘專業(yè)營(yíng)銷和銷售專家，為與會(huì)者進(jìn)行為期2天的五金終端銷售技巧特別培訓(xùn);通過(guò)專家培訓(xùn)、專賣店店長(zhǎng)現(xiàn)身、壹串通策劃專家李錦魁《品牌營(yíng)銷、終端制勝》主題演講等各環(huán)節(jié)主題溝通，讓雅潔五金一線營(yíng)銷人員全面深化雅潔五金新的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)。雅潔五金營(yíng)銷創(chuàng)富交流會(huì)是雅潔五金品牌發(fā)力終端、全面提升品牌形象的一次創(chuàng)新實(shí)踐，以品牌戰(zhàn)略目標(biāo)來(lái)要求全國(guó)千家終端專賣店建設(shè)，提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，從單一產(chǎn)品制造能力優(yōu)勢(shì)、貿(mào)易出口優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)換為品牌新的競(jìng)爭(zhēng)力。此次交流會(huì)成為五金行業(yè)有史以來(lái)規(guī)模最大、內(nèi)容最豐富、政策最鮮明、環(huán)境最優(yōu)雅的創(chuàng)富交流會(huì)。
會(huì)議最后雅潔五金董事總經(jīng)理曹漢添先生宣布2011年全國(guó)20名優(yōu)秀店長(zhǎng)出國(guó)考察學(xué)習(xí)終端獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃并親自宣讀雅潔五金杭州宣言并與會(huì)人員一起簽下雅潔五金品牌終端杭州宣言書。此舉進(jìn)一步深化雅潔品牌終端一體化中的組織體系化戰(zhàn)略模式。
事后，壹串通對(duì)此次會(huì)議進(jìn)行了多渠道多模式的新聞宣傳?！堆艥嵨褰鹩闷放平K端戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)》《中國(guó)五金行業(yè)最具規(guī)模品牌終端營(yíng)銷大會(huì)——雅潔五金品牌終端杭州宣言勝利閉幕》《世界獨(dú)一無(wú)二的指紋鎖在雅潔五金誕生》《雅潔五金產(chǎn)品創(chuàng)新力是中國(guó)成長(zhǎng)型企業(yè)學(xué)習(xí)好榜樣》《壹串通策劃為雅潔五金制定品牌戰(zhàn)略方向》，啟動(dòng)宣傳攻勢(shì)，對(duì)各個(gè)媒介進(jìn)行廣告投放，輔與廣告軟文，進(jìn)一步擴(kuò)大活動(dòng)的影響力。
2011年3月26日，雅潔五金第12屆經(jīng)銷商年會(huì)，以“創(chuàng)新精耕，合作共贏”為主題，重點(diǎn)介紹了雅潔J1051指紋鎖的奢華設(shè)計(jì)和強(qiáng)大功能。據(jù)介紹，雅潔J1051指紋鎖是全球首家專為豪宅設(shè)計(jì)的仿古指紋鎖，是雅潔五金從2001年起便投入精力籌備IC卡鎖項(xiàng)目并于2005年在同行率先研發(fā)成功第一款智能指紋鎖。目前通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新，成功地將世界頂尖指紋識(shí)別技術(shù)與傳統(tǒng)機(jī)械門鎖相結(jié)合，真正達(dá)到安全和方便、藝術(shù)和科技的完美融合。雅潔首創(chuàng)豪宅專用指紋鎖，裝修、換保姆安心“交鑰匙”，引起經(jīng)銷商熱捧?；顒?dòng)后，雅潔隨即進(jìn)行市場(chǎng)回饋式促銷攻略，做好產(chǎn)品組合測(cè)算后，進(jìn)行為期一至兩個(gè)月份的產(chǎn)品促銷，同時(shí)啟動(dòng)以終端和網(wǎng)絡(luò)為主的第二次廣告攻勢(shì)，將市場(chǎng)氣氛推向高潮。
產(chǎn)品體驗(yàn)化——門鎖賣點(diǎn)不僅僅是安全？
如果沒(méi)有好的產(chǎn)品作支撐，一個(gè)行銷做得很好的品牌，最多也只是一個(gè)華而不實(shí)的泡沫，可能成功一時(shí)，但最后必以失敗告終。因?yàn)闊o(wú)論營(yíng)銷策略多么完美，也不可能改變產(chǎn)品作為品牌的根本這一本質(zhì)。如果說(shuō)，消費(fèi)者是營(yíng)銷的終點(diǎn)，那么產(chǎn)品就是營(yíng)銷的起點(diǎn)。而產(chǎn)品策略，正是整個(gè)品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。
壹串通洞察所知，雅潔五金是一個(gè)多產(chǎn)品線企業(yè)。產(chǎn)品經(jīng)過(guò)20年的生產(chǎn)沉淀，其耐用性已經(jīng)成為產(chǎn)品的核心價(jià)值之一，而雅潔指紋鎖在業(yè)內(nèi)獨(dú)具核心技術(shù)，鎖具擁有20萬(wàn)次的無(wú)故障開(kāi)啟率，在行業(yè)內(nèi)享譽(yù)盛名，但同時(shí)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者普遍認(rèn)為雅潔產(chǎn)品價(jià)格過(guò)高。
關(guān)于雅潔五金，壹串通分析其產(chǎn)品狀況，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)買高端五金關(guān)注主要考慮因素是品牌知名度和產(chǎn)品品質(zhì)，其中專業(yè)人士是他們購(gòu)買五金產(chǎn)品最大的影響者。而品質(zhì)精、耐用性好、制造技術(shù)含金量高、產(chǎn)品創(chuàng)新實(shí)力強(qiáng)，這些硬實(shí)力基礎(chǔ)是雅潔五金領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、縮減國(guó)際五金品牌市場(chǎng)份額的核心武器。
而產(chǎn)品賣點(diǎn)是品牌的核心價(jià)值。雖然雅潔五金產(chǎn)品品種款式多達(dá)2000多種，但真正形成規(guī)模性經(jīng)典產(chǎn)品款式不多，尤其火車頭產(chǎn)品的影響力還沒(méi)有發(fā)揮應(yīng)有的價(jià)值。通常對(duì)消費(fèi)者而言，其熟悉的產(chǎn)品可以產(chǎn)生幾個(gè)記憶點(diǎn)，比如家電，其記憶點(diǎn)可以分化成功能、服務(wù)、規(guī)格和價(jià)格等，而對(duì)于不了解的產(chǎn)品，則沒(méi)有或只有一個(gè)記憶點(diǎn)，例如電子芯片、建筑管材等等。拿鎖具來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者的普遍潛意識(shí)記憶點(diǎn)是安全，而很多生產(chǎn)商也不斷的通過(guò)正面強(qiáng)調(diào)去加強(qiáng)記憶，正因?yàn)橛辛诉@樣一個(gè)普遍的潛意識(shí)記憶點(diǎn)，這時(shí)如果我們將產(chǎn)品的記憶點(diǎn)進(jìn)行轉(zhuǎn)換，將不會(huì)造成產(chǎn)品記憶點(diǎn)的缺失。
經(jīng)過(guò)壹串通的審慎分析，我們結(jié)合雅潔五金的行業(yè)地位、產(chǎn)品質(zhì)量、科技含量和消費(fèi)者洞察等因素，制定了搶占產(chǎn)品記憶山頭的策略，將雅潔指紋鎖的記憶點(diǎn)重新定位為：鎖定精.智生活——耐用、精工產(chǎn)品、高品質(zhì)服務(wù)、高品質(zhì)生活(恒久一生)。創(chuàng)造性地以耐用為其核心功能價(jià)值，恒久的品質(zhì)、持久享受作為情感利益點(diǎn)，賦與產(chǎn)品新形像后，結(jié)合熱點(diǎn)輔以市場(chǎng)傳播攻勢(shì)，以受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)、容易記憶和理解的形式，將產(chǎn)品賣點(diǎn)大聲喊出來(lái)，同時(shí)輔以新的產(chǎn)品支撐點(diǎn)，賦與產(chǎn)品全新的形像，更好的形像。壹串通相信，雅潔五金必能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)上領(lǐng)先對(duì)手一步。
結(jié)語(yǔ)：壹串通&雅潔，即將開(kāi)啟第二階段合作的篇章
值得注意的是，壹串通的“品牌終端一體化”分歧于傳統(tǒng)的“品牌終端活躍化”品牌策劃方案，因?yàn)榻K端活躍化重銷售輕品牌、重產(chǎn)品輕文化、重當(dāng)前不重未來(lái)、更活躍輕調(diào)性、缺乏系統(tǒng)性，而雅潔品牌終端一體化朝著品牌鮮明化、產(chǎn)品特色化、活動(dòng)主題化、終端活躍化和導(dǎo)購(gòu)專業(yè)化邁進(jìn)，真正實(shí)現(xiàn)品牌差別化競(jìng)爭(zhēng)?；趯?duì)壹串通及其“品牌終端一體化”理論與專業(yè)執(zhí)行力的肯定，雅潔決定在新的一年內(nèi)，與壹串通再度強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，開(kāi)啟第二階段品牌推廣合作的新篇章。從前段時(shí)間的效果可以看出，品牌終端是雅潔五金品牌戰(zhàn)略目標(biāo)新的起點(diǎn)、新的發(fā)展方向，也是雅潔五金奠定五金行業(yè)第一品牌最有力的支撐。雅潔五金品牌戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)施主要依據(jù)壹串通策劃?rùn)C(jī)構(gòu)從雅潔企業(yè)文化、品牌基因、品牌核心技術(shù)以及系列產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)等品牌基礎(chǔ)上提煉而成，讓雅潔五金獨(dú)具行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的專賣店賣場(chǎng)以雅潔五金品牌定位標(biāo)準(zhǔn)來(lái)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通交流，讓每個(gè)消費(fèi)者來(lái)雅潔五金不僅能購(gòu)買他們喜歡的高品質(zhì)五金產(chǎn)品，同時(shí)還能感受雅潔五金品牌文化價(jià)值。
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